立秋前夜，許多人將手機鬧鐘定在23:59，不是為了跨年，而是為了搶一杯奶茶。零點剛過，美團、餓了么以及各大品牌小程序瞬間涌入海量訂單。有人成功下單后截圖發朋友圈配文“秋天的第一杯秋奶，我喝到了”，也有人卡在支付頁面反復刷新，眼睜睜看著“已售罄”三個字彈出屏幕。瑞幸、茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌紛紛推出秋季限定新品，直播預售、零點搶單成為立秋營銷的新標配。這場圍繞“儀式感”展開的消費競賽，正將節氣的情緒價值推向極致，也在極限拉扯中暴露出裂痕。
從電商雙十一的零點搶購，到游戲開服首日的服務器爆滿，再到如今立秋前夜的“第一杯奶茶”，“零點”被賦予了某種隱秘的魔力。它制造稀缺，也制造即時滿足——消費者在那一刻完成的不僅是購買行為，更是“我搶到了”的宣告。這種宣告在社交媒體上迅速兌換為社交貨幣：曬單、打卡、分享“搶攻略”，成為年輕人之間心照不宣的節禮儀式。
“秋天第一杯奶茶”這個梗從2020年火到現在，四年過去不僅沒有過時，反而愈演愈烈。據微博平臺監測，2024年立秋當天上午9時，相關話題討論量達到峰值，微博話題閱讀量高達44.7億，討論量314.9萬。有網友感慨，“這個梗竟然四年不過時，而且還出現‘人傳人’的現象。”美團團購數據顯示，立秋當天14時全國奶茶消費達到瞬時高峰，奶茶團購訂單量較去年同期增長156%。
平臺與品牌的雙向助推，讓這場儀式感消費演變為一場精心策劃的營銷戰役。美團、餓了么開設“立秋奶茶狂歡節”，推出百萬份滿減神券和限時免單活動；京東則搞起了“1.68元整點限量搶秋天第一口炸雞”。品牌端更是全線出擊：茶百道自8月7日起連續十天推出9.9元活動，近4000家門店提前營業1到2個小時，并增加了近600家24小時營業門店；瑞幸在抖音生活服務開啟品牌大促，同步上線桂花米釀系列秋季新品；霸王茶姬以“寵物季”登場，推出限定新品并聯動超頭達人直播首發。用“首發”標簽綁定節氣儀式感，用限時優惠制造緊迫感，品牌與平臺聯手將立秋打磨成了一年一度的“奶茶界雙十一”。
